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Dialogmarketing  
 von Mag. Michael Graf* * * * * 

 
CRM

CRM (Customer Relationship Management) ist in der heutigen Geschäftswelt bereits ein geläufiger Begriff, wenn auch oftmals mit einem negativen Beigeschmack versehen. Zahlreiche Marketing- und Vertriebsabteilungen sind bei der Implementierung geeigneter CRM- Systeme kläglich gescheitert oder konnten die vollständige Umsetzung bis zur Datenebene, geschweige der Datenveredelung nicht bewältigen. Viele Unternehmen erhofften sich in den letzten Jahren auch die Lösung ihrer CR (Customer Relation) Probleme durch den Zukauf sogenannter CRM/CCM Systeme der Softwareindustrie. Umso größer die Enttäuschung, wenn das aufwendig implementierte System nicht die gewünschten Informationen liefern kann oder den eigenen Mitarbeitern die kundenbezogene Umsetzung des CRM- Gedankens nicht gelingt. Kein Wunder! Ist CRM doch ein Managementansatz, wie es der Begriff Customer Relationship Management schon zum Ausdruck bringt. Datenbank- und Informationssysteme können dabei nur unterstützend eingesetzt werden. Als eines der Unternehmensziele wird häufig die direkte und nutzenorientierte Kommunikation zum (potentiellen) Kunden gesehen, eine Aufgabe die der Klein- und Mittelbetrieb aber vor allem der Kleinstbetrieb oft am besten beherrscht. Als Nischenbesetzer und spezifischer Lösungsanbieter weist der Kleinstbetrieb in der Regel eine besondere Nähe zum Kunden auf. Markt- und Nachfrageveränderungen sowie ein Wandel im Nachfrageverhalten zwingen jedoch auch zunehmend größere Mittelbetriebe und Grossunternehmen zu einem gezielten Dialog mit dem (potentiellen) Kunden. An dieser Stelle kommt der Ansatz des „Dialogmarketings“ ins Spiel.

Auch dieser Begriff wir allzu oft nur als Schlagwort verwendet und manchmal mit Direktmarketing verwechselt. Die kontrollierte Umsetzung scheitert meist am nötigen Fach-
Know-how sowie am Einsatz geeigneter Methoden und Werkzeuge. Dialogmarketing muss als wesentlicher Teilbereich eines Beziehungsmanagements unter Einbindung des
jeweiligen Beziehungsdesigns gesehen werden. Es ist somit Teil des austauschorientierten Marketing in Form eines Managementkonzepts und umfasst die Bereiche:

  • Netzwerkmarketing (z.B. mikropolitisches Marketing)

  • internes Marketing (z.B. mikropolitisches Marketing, Überzeugungsmarketing, Anreizsysteme)

  • Business- Marketing (z.B. Kooperations- und Akquisitionsmarketing, Kontraktgütermarketing, Zulieferbeziehungen)

  • Public- Marketing (z.B. PR, Lobbying, Skandalmarketing, Gewerbestellen)

  • Beschaffungsmarketing (z.B. Finanzmarketing, Personalmarketing, Lieferantenmarketing) sowie

  • Absatzmarketing (z.B. Investitionsgütermarketing, Konsumgütermarketing)

Als wesentliche Zielsetzung des Dialogmarketings kann die Erfassung der Anreiz- / Beitragsrelation des Käufers und die darauf basierende Kommunikation zu sämtlichen Interessensgruppen gesehen werden. Dazu müssen vor allem die objektiven Eigenschaften der Produkte/Leistungen, also der objektive Produkt-/Leistungszweck und die objektiven immateriellen und materiellen Eigenschaften sowie die subjektiven Eigenschaften der Produkte/Leistungen wie der subjektive Produkt-/Leistungszweck oder subjektive Imageattribute erfasst und zur Nutzung aufbereitet werden. Dieser Vorgang kann durch den Einsatz geeigneter Informationssysteme unterstützt werden. Letztlich entscheidend sind nicht die objektiven Eigenschaften, sondern die subjektive Sicht des potentiellen Konsumenten. Die dadurch erhaltenen Informationen dienen der Veränderung des Produktdesigns in Form neuer Präsentationsinhalte und Kommunikationswege, wodurch aus Kundensicht nicht das bisherige Produkt mit neuem Design, sondern ein anderes, den Kundenbedürfnissen besser entsprechendes Produkt am Markt auftritt.

Direktmarketing kann also nur als eine Komponente des Dialogmarketings gesehen werden und umfasst mit der Direktwerbung die kommunikative Komponente. Man versteht darunter daher alle Marketingaktivitäten, die auf eine gezielte Ansprache der Zielpersonen ausgerichtet sind. Die Entwicklung des Dialogmarketings kann aus historischer Sicht daher in folgender Weise dargestellt werden:

Durch die Integration des Dialogmarketingkonzepts wir eine interaktive Kommunikation mit den unternehmensrelevanten Zielpersonen hergestellt und gepflegt. Gesendete Botschaften des „Dialogmarketing“ Unternehmens sind derart gestaltet, dass sie Reaktionen bei den Zielpersonen hervorrufen, um diese erfassen, speichern und für die folgenden Botschaften auswerten zu können. Dadurch entsteht ein Dialog, der die Zielsetzung des Zero-Migration-Marketing sowie der individuellen Problemlösungskompetenz (Segmentation To One – STO) aus Sicht des Kunden ermöglicht und bei gekonntem Einsatz auch nachhaltig garantiert. Das Ergebnis ist
nachweislich:

  • spürbar geringere Kundenfluktuation und somit eine effiziente Kundenbindung

  • Erfassung der Kundenbedürfnisse und bedarfsgenaue Angebotsgestaltung

  • dadurch Steigerung des Cross- & Up Selling Potentials

  • branchenspezifische Realisierung des One-Stop-Shopping Konzepts und ganzheitliche Betreuung der Kunden als Lösungsanbieter

  • Abbau der Unsicherheiten (Leistungsfähigkeit) aus der Sicht des potentiellen Kunden

  • Aufbau von Vertrauen (Leistungswille, Leistungsbereitschaft) aus der Sicht der potentiellen sowie Bestandskunden

  • erhöhte Kundenzufriedenheit durch individuelle Betreuung und damit Steigerung des Nutzenwertes aus Kunden- und Lieferantensicht
    Verkürzung des Verkaufsprozesses durch rasche Identifikation des gesamten Buying Centers im „Organizational Buying“ (Decider, Buyer, Gate-Keeper, Influencer, User)

  • effizientere Planung von Veranstaltungen (Kundenevents, Fachtagungen, Circle, Neukundenpräsentationen) durch Erfassung der marketingrelevanten Informationen

  • abgestimmte Vorgehensweise und bedarfsgenaue Kommunikation sowie Kooperation zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen mittels aktueller Kundendaten und Bedarfsberichte

  • Optimierung der strategischen Marketingausrichtung

Die persönliche Ansprache, Betreuung sowie individuelle Produkt- bzw. Beziehungsgestaltung setzt natürlich individualisierte Informationen über den Kunden bzw. die relevanten Interessensgruppen der Unternehmung voraus. Die Basis dazu schaffen Datenbank- und Informationssysteme, die unter anderem die Identifikation und gezielte Ansprache von Kunden im Dialogmarketing ermöglichen, kaufentscheidungsbezogene Daten sowie persönliche Kundeninformationen zur Verfügung stellen, eine Übersicht über die bisherige Entwicklung der Geschäftsbeziehung sowie eine Grundlage für eine Erfolgskontrolle und Erfolgsprognose bieten. Derartige Systeme werden z.B. von Customer Service - & Contact Centern angeboten und können im Zuge einer Kooperation unternehmensspezifisch adaptiert und eingesetzt werden. Ein Customer Contact Center übernimmt in diesem Fall die Gesamtverantwortung und definiert mit dem Auftraggeber die Schnittstellen zum unternehmensinternen Marketing/ Vertrieb.

Die direkte Ansprache im Zuge des Dialogmarketings ermöglicht daher eine genaue Erfolgskontrolle, wodurch sich die hohe Quote an Streuverlusten des klassischen Marketings vermeiden lässt.

Grundsätzlich ist das Dialogmarketing in vier Marketinginstrumente zerlegbar und beinhaltet wie auch der klassische Marketingbegriff die Werbung als einen Bestandteil:·

  • Produkt und Sortimentspolitik

  • Distributionspolitik

  • Kommunikationspolitik

  • Kontrahierungspolitik

Mittels dialogmarketingspezifischer Marktsegmentierung und Zielgruppenauswahl in Form von Database-Marketing sowie der unternehmensrelevanten Aufbereitung von Marktforschungsergebnissen und Markttests kann ein Unternehmen den optimalen Dialogmarketingmix erstellen. Customer Service Center bieten dazu die geeigneten und
notwendigen Informationen, sofern diese nicht ohnedies schon im Besitz des Unternehmens sind.

Dialogmarketing bringt einen Wertewandel mit sich, ermöglicht die Identifikation und Bearbeitung kleinerer Marktnischen, verbessert die Kundenorientierung, erhöht dadurch die Zielgenauigkeit, steigert den Wirkungsgrad, gewährleistet eine gezielte Konkurrenzausschaltung und bietet dazu eine optimierte Erfolgskontrolle sowie einen flexiblen Einsatz. Stetig steigende Kosten der Massenmedien und gestiegene Kosten des Einsatzes von Außendienstmitarbeitern können durch die erfolgreiche Implementierung eines Dialogmarketingsystems bei gleichzeitiger Steigerung der Umsatzzahlen substituiert werden.

Wir hoffen, Ihnen einen interessanten Einblick in die Basiselemente des Dialogmarketings gegeben zu haben und stehen Ihnen für weitere Rückfragen oder Beratungsgespräche zu diesem Thema jederzeit gerne zur Verfügung.

Mit freundlicher Genehmigung der:


Über den Autor:
 
Mag. Michael Graf Leitet den CSC Bereich bei der Hugo Portisch GmbH in Wien.
 
Die Webseite des Autors: www.youroffice.at

 

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